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本文系虎嗅網研究組2016年《中國婚嫁O2O行業分析報告》的精華內容選摘，全篇報告將于5月25日在本網研究報告欄目中發出，敬請關注。國內狹義婚嫁消費市場規模超過4800億虎嗅網研究小組經過測算發現，當前國內狹義婚嫁消費市場規模超過4800億元，如果計入酒水消費等項目規模超5000億元，并且這一剛需市場未來還會保持持續而穩定的增長。統計婚嫁市場規模和相關數據分析時，我們只取用婚禮策劃、婚紗攝影、婚紗禮服、婚宴四大核心產業情況。有的研究把婚嫁過程中的旅游、珠寶消費等算入行業總體規模中，認為目前這是一個超過萬億的市場。但我們認為婚嫁行業還不夠成熟，而旅游和珠寶領域均有成熟品牌出現，婚嫁企業不足以把婚嫁過程中的旅游和珠寶消費留存在本行業中，因此本次統計不做納入。整合在即，獨角獸若隱若現婚戀十億級市場，已經出現世紀佳緣這樣的納斯達克上市企業；而婚嫁5000億市場，卻沒有一家美股或A股上市公司。未來，一定會有若干家獨角獸級以上的公司在這里涌現。虎嗅網研究組認為，對投資者而言，整合在即，前景不明，正是給未來獨角獸型企業下套的好機會。對從業者而言，需要提高效率、控制成本、進入和控制細分市場、兼并擴張、增加投入、增加市場占有率、阻止新進入者……你有得忙了。行業生態從亂戰走向諸侯割據過去，中國婚企數量多，規模小。據花海閣創始人海風講述，僅北京一地就有超過2萬家的婚慶公司（包括路邊作坊），很多婚企、工作室的年營業額在兩三百萬，很多個體戶的流水甚至在百萬以內。目前，婚嫁企業尚未有A股上市公司，以上海新三板上市企業花嫁麗舍為例，根據2015年8月發布的《公開轉讓說明書》，2014年公司營業收入9229.75萬元，不足上海婚嫁市場份額的千分之五，更遑論全國市場。婚企市場過去呈零散化的原因有：第一，本地化重服務，婚禮要在家庭所在地舉辦，方便親朋好友出席，這把全國5000億婚嫁大市場切分到無數個城鎮中去，重服務屬性需要大量工作人員提供服務，為大規模擴張增加了難度；第二，產業鏈長，信息不透明，存在潛規則，難于融通，進一步把諸侯國似的小市場，再次切分成到若干細分領域中，降低了從業企業的市場天花板；第三，企業規模不大，利潤不足，存在惡性價格競爭和后期捆綁消費的不良現象，阻礙行業發展；第四，新人需求多樣，消費能力不一，進而再次切分市場份額；第五，從業人員培訓不到位，專業人員不足，難于支持大規模擴張的人員需求。當前，互聯網帶來透明便捷高效的信息溝通，再加上資本的助推，婚嫁企業進入整合期。部分優質企業一方面提供價格透明、流程規范的服務，建立自身品牌，引導行業風氣，另一方面嘗試突破婚嫁服務的地域性限制，向更大范圍擴張和布局，拉升所處領域的潛在市場規模和企業本身的估值。具有品牌價值的企業的招牌正在被擦亮，區域性的龍頭企業若隱若現。預計2年左右，全國婚嫁市場會形成十幾個諸侯國式的大區，在每個大區里都有少量龍頭企業出現，這20%的龍頭性企業會占據所在地80%以上的市場份額。中國婚嫁行業生態從亂戰逐漸走向諸侯割據局面。市場這么大，這么分散，新人需求多樣，品位和消費能力不一，使得婚嫁市場不可能一家通吃，這里不僅給有野心和地位的企業留有發展空間，對于新進創業者而言，如果定位精準，有技術或人員優勢，一樣有機會。機會在哪里？國內婚嫁O2O產業圖譜虎嗅網研究組收集已公布融資企業和部分知名婚嫁企業情況，進行分類，形成產業圖譜如下圖。根據圖譜中的企業規模可以看出，發展良好的有三類，分別是：線上綜合性平臺、線上和線下婚紗攝影企業、重資產型婚禮會館與婚禮策劃企業。1.線上綜合性平臺：競爭激烈、價值不足未來會留存下數一數二的企業，成為全國性的婚嫁服務入口。BAT和大型投資機構均有布局，競爭激烈。獲得融資的企業比其它領域多，騰訊有美團點評結婚、百度有糯米、阿里有婚伴、紅杉投資到喜啦、百合網投資小兩口婚博和婚禮大亨等，都在試圖爭搶全國性婚嫁平臺入口的數一數二名額。同時，線上平臺還要面臨線下平臺和自營服務商家向一站式服務轉型的競爭，如婚博會、婚禮商城、金夫人等。目前線上平臺的發展有限，在全國婚嫁交易中所占比例不高，難以承擔產業整合入口的責任，更多是資訊匯集的作用。一是因為對于大宗消費結算，目前用戶對線上交易的信任度不足，難以形成閉環；二是平臺大多在延續以前高頻低客單快決策的傳統平臺玩法，海量信息、競價排名，對質量控制呈弱勢，婚嫁是低頻高客單高信任度長決策周期規模不經濟的領域，不同于餐飲和出行的用戶消費心理，需要更高的品牌價值和信任度。從美國情況看，根據百度百科的資料，80%的美國新娘通過TheKnot實現了自己的完美婚禮，TheKnot擁有網站、雜志、書籍和電視節目，提供海量有關婚禮的時尚創意和緊貼潮流的實用性建議。中國婚嫁線上綜合性平臺的夢想就是讓絕大多數的婚需消費者以自己為入口，但中國的商業環境與美國大為不同，僅僅通過創意和建議，解決不了用戶的痛點，還需要從優選商家管理和服務品質保障入手。從另一低頻高客單高信任度長決策周期規模不經濟的領域——房產交易情況看，像婚嫁領域一樣，在美國1－2家的大型平臺壟斷著入口，買賣雙方有交易需求都會首先到平臺登記，然后有經紀人（相當于婚禮管家）出面提供全程服務，平臺上所有的信息都是開放的，因為撮合信息，所以要收取一定比例的交易傭金。這種平臺的生態有一個背景，那就是有成熟的準入資格和信用體系建設。回看國內房產中介，在北京，鏈家擁有60%的二手房交易份額，其中近70%的客源來自于鏈家網，這意味著，北京一半以上的二手房交易用戶會打開鏈家網查詢信息，以鏈家網為入口。2014年與國內最大的房產撮合交易平臺搜房網決裂后，鏈家的線上獲客能力不減反而有突飛猛進的增長，是因為其早就在布局，自2001年起每年投入1億元以上的資金做IT建設，同時搜集真實房源和真實報價呈現在鏈家網上，吸引用戶關注。既然有關部門沒有建立起行業準入資格和信用體系，這是問題，也是有野心的平臺型企業的機會，特別是對低頻高客單重決策的服務領域。虎嗅網研究組建議平臺建立準入測評機制，并提供行業培訓，考查商家的服務能力，限制接單數量，盡快提升大數據分析精準營銷能力，以適應婚嫁用戶高客單重決策高質量的消費要求。線上綜合性平臺企業案例之“美團點評結婚事業部”騰訊系。2016年1月，美團點評合并后，騰訊等共同注資33億美元，占股30%以上；2015年2月，騰訊、淡馬錫等共同在點評H輪融資中投入8億美元，占股約25%；2014年2月，騰訊旗下HuaiRiver公司在點評G輪融資時投入4億美元，當時占股約20%。2009年，點評開始涉足結婚、親子、家裝，2013年，正式成立結婚事業部。結婚是點評網的一個服務版塊，提供攝影、婚慶、禮服、婚宴、首飾等13個結婚上下游子行業的一站式服務。目前結婚版塊已經覆蓋全國91個地級市，含528個縣市，12萬家結婚商戶，與其中近萬家業內頂級商戶達到深度合作狀態。結婚用戶日訪問量70萬，平均每天為每個商戶帶去6.3個潛在結婚用戶。商業模式和最新動態如下圖：線上綜合性平臺企業案例之“婚禮紀”2016年4月獲復星昆仲、祥峰、經緯3000萬美元B輪融資。2012年成立。一站式互聯網結婚平臺，業務覆蓋本地婚禮服務、婚車、婚品、旅拍等婚嫁全產業鏈。目前共有3萬余家商戶入駐，商品的SKU超過60000個，累計用戶超過800萬，日均活躍用戶50萬，APP日均啟動次數近200萬次，App端活躍用戶平均每日開機次數4.2次。平臺平均的客單價約5千－6千元。商業模式和最新動態如下圖：2.線上和線下婚紗攝影企業：有機會成長出若干獨角獸企業，但權重不夠、難以撬動全產業鏈從新人的消費習慣看，攝影與婚紗結合緊密，甚至有兩項消費融合的趨勢，二項加在一起全國市場規模有900億，占婚嫁核心消費的18%。婚嫁服務有地域屬性，需要在一座座城給一對對新人提供面對面服務。全國有23個省，4個直轄市，5個自治區，2個特別行政區，744個市。把這900億平均到每座城市，再細分到每家企業，份額就少之又少了。這是過去整個婚嫁產業沒有強勢品牌出現的原因之一。互聯網的信息公開和高效溝通，讓優質攝影企業的覆蓋面增大，有成長為獨角獸規模企業的潛質。具體擴張的方式有兩種：過去認為，影樓是婚慶轉化的最佳土壤。根據《2006-2007年中國結婚市場發展調查報告》，超過90%的新人在結婚時會選擇婚紗攝影服務。客群精準，攝影、訂婚紗禮服之后，緊跟著有婚禮策劃、婚宴的需求。虎嗅網研究組通過數據分析認為，以婚紗攝影為入口，整合婚嫁全產業鏈的服務不符合實際，因為權重不夠、難以撬動。中國婚紗攝影和婚紗禮服加在一起僅占全國核心消費的18%，在一線城市婚嫁核心業務消費占比尚不足7%。新人們會因為選擇了某個婚宴場所而接受其配套服務，或是因為看中了某家婚禮策劃而放心把婚禮交給他們去策劃布置。很難想象因為選擇了哪家婚紗攝影，就把結婚瑣事全權交給他們的。像金夫人這樣打造多個品牌的集團性企業例外，因為其有專門的婚禮策劃品牌入口。而且旅拍成為趨勢，婚紗攝影服務時間點有后移跡象。即部分新人選擇蜜月旅行時拍攝婚紗照。3.重資產型婚禮會館和重模式婚禮策劃公司：全產業鏈整合入口，唯重模式不破將我國全國婚嫁消費結構、和我國一線城市，及日本、美國的情況分別做對比，發現中國在婚宴上的花費占比遠遠高于其它兩國。在我國一線城市，婚宴消費在核心業務中占比達78%以上。新人決定結婚后，排上日程的最重要一項就是訂婚宴場地。因此，酒店飯店在婚嫁環節有強大的話語權。根據業內人士反饋，酒店和飯店辦婚宴，按慣例一般會收取1000-10000元不等的進場費，還會收取25%左右的流水返點。婚宴用時長，占用場地大，降低了飯店的翻臺率，如果合理加價收取補償，可以理解。估且不考慮各家酒店飯店加價的合理性，目前現狀的一個不良結果是形成了內部關系網，銷售人員手握資源，場地優先給關系戶使用，滋生了黑箱操作，限制了婚禮策劃企業的正常競爭和異地擴張，成為行業發展的障礙。那么酒店飯店有沒有決心去除行業不良環節，提高透明度，改變婚嫁行業？目前還沒發現典型的此種趨勢的顛覆。原因有：第一，餐飲企業本身涉及的產業鏈條很多，婚宴只是一條。如果因為服務的用戶有辦婚宴的，就去做婚禮策劃；那么有嬰兒宴的，是不是要去做百日宴策劃；有辦喪宴的，是不是要去做葬禮策劃。第二，即使因為反腐，高檔宴會減少，酒店飯店為做生意，有意包攬所有宴會策劃，可婚嫁產業鏈很長，向全產業鏈做延伸時，餐飲企業就要做得比較深入，婚禮是重服務輕運營高體驗的領域，又苦又累，環節復雜，不易操控。第三，一家酒店飯店的服務規模有限，市場份額太少，需要整合其它酒店飯店的資源才能擴大規模，而這種整合需要對婚嫁消費的深度理解，一般酒店飯店不具備。婚禮策劃企業則有強勁動力和強勢表現，要越過酒店飯店對其的控制。突出的做法二種：第一，全包或半包酒店的婚宴項目，如婚派。在包銷協議中甚至簽定對賭協議，無論場地的實際使用情況如何，都要支付給酒店相關的費用。這要求婚禮策劃企業對目前訂單量和一段時間內訂單增量的準確評估和管控，以滿足企業品牌建設和成長的需求。第二，自建婚禮會館，提供包括婚宴在內的一站式婚嫁服務。如上海的羅曼園、花嫁麗舍。此種模式投入大，而且婚宴有淡旺季、工作日和周末需求的巨大差異。為了提高重資產環節的使用效率、增加收入，婚禮會館橫向擴大業務，除經營婚宴外，也經營其他商務和家庭宴請。這種擴張適用于人口數量基數大、消費能力強的大型城市。在向其它城市擴張時，此類企業在嘗試管理輸出、酒店合作的方式。策劃＋婚宴，目前全國有4000億市場份額，以北京和上海兩地為例，每年新人在這兩塊的支出總額均超過20億。并且定酒店位于婚嫁消費的早期。開始早，有話語權，完成有能力成為撬動全產業鏈，提供一站式婚嫁服務的入口。近兩年婚嫁行業開始出現進入股權交易市場的企業，但鳳毛麟角，在婚禮會館和婚禮策劃領域有二家：新三板上市企業花嫁麗舍、上海股權托管交易中心掛牌企業花海閣，花海閣雖然不自營婚宴，但卻是一家以搶占酒店見長的運營型婚企。婚禮會館企業案例之“羅曼園”創立于2002年。重資產實業，婚嫁一體化服務高級婚禮會館。在上海有近20家會館。積累上萬客人。近三年保持每年100%的增長速度。2013年服務于1000對新人。2014年服務于近2000對新人。2015年服務于近4000對新人。平均每對新人的消費額在10萬以上。商業模式和最新動態如下圖：師傅臨終時傳授的最后一招——做好口碑獲客途徑的熟人推薦和門店一看即明，渠道主要指通過線下合作伙伴（雜志、報紙、電視、婚博會等）和線上平臺（美團點評、百度、婚禮紀、到喜啦、企業自建網站微博微信等）獲客。想像中，隨著互聯網的發展，渠道的導流效果應該持繼增長。但根據優質商家調查發現，渠道獲客能力在2012年經歷了一個高峰，占比達到60-70%，之后有回落。原因是，2012年互聯網團購火爆，爆款的推出，給婚企帶來更多的客源。但由于婚嫁是一次性消費，爆款拉來的用戶沒有二次消費的需求。而沒有團購時，婚需消費者仍會做剛需性消費，對價格不敏感。因此，之后爆款的玩法逐漸淡出婚嫁市場。隨著業務的成長，品牌商家中來自熟人推薦的獲客占比持續增長。這體現了品牌的價值。近些年，網絡營銷成本翻著翻地提高。根據業內人士反饋，百度2012年購買一個關鍵詞的費用是幾塊錢，現在是70－80元；點評2010年前后網站排名前3的營銷費用是8千，現在8萬。幾年時間，大平臺的營銷費用漲了10倍以上，這增加著新進入者的難度，也警示著長時間浸潤在行業中的老牌企業，要追求高利潤，靠蒲田式的高營銷成本方式，不可持續。可持續之路是建設品牌，用品牌實現用戶召集和利潤的高溢價。特別聲明：研究經費由大眾點評網贊助，但內容獨立，并力求公正客觀！若對報告內容有疑問，請發郵件至huaye@huxiu.com，進行反饋。*文章為作者獨立觀點，不代表虎嗅網立場本文由flowerhill授權虎嗅網發表，并經虎嗅網編輯。轉載此文章須經作者同意，并請附上出處(虎嗅網)及本頁鏈接。原文鏈接：https:www.huxiu.comarticle149325.html未來面前，你我還都是孩子，還不去下載虎嗅App猛嗅創新！

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