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輕醫美通過非手術醫學手段實現美容。記者|林夕編輯|薛婷今年1月22日，美團聯動上游醫美藥品品牌商和經銷機構共同發卡成立正品聯盟，發布醫美甄選安全消費新模式。不只是美團通過鏈接上游入局醫美，事實上，其他巨頭也早早布局醫美領域。阿里早在2013年上線的美麗神奇App，就是為用戶提供專業醫美咨詢和電商服務。還有天貓醫美借助淘寶和天貓海量用戶，迅速在互聯網醫美領域圈出一大塊地盤。去年4月，京東與悅美達成獨家戰略合作，在京東平臺推出醫美項目購物體驗卡悅享卡，首次嘗試醫美行業創新服務，開啟互聯醫美消費新模式。三大綜合電商平臺開始介入醫療美容市場，側面反映了醫療美容消費已經逐漸普遍化，處于一個比較高頻和常規化的消費層面。輕醫美便是醫美消費領域之一。越來越多的消費者更傾向于安全、微創的非手術類項目。相比于傳統的醫療美容整形機構相比，小而精輕醫美診所更注重服務和用戶體驗，同時在運營成本、獲客成本上更低。顏值經濟時代，輕醫美成為一門高頻生意。然而，這一市場玩家并不多。據鉛筆道不完全統計，目前市場上輕醫美品牌不到10家，而且其中不少是近年新成立的品牌，主攻二三線城市市場。是市場過于初級尚待培育還是入局者頻頻觀望，快消品的輕醫美能否成為未來醫美市場主流，值得讓人期待。注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。近兩年，一些輕醫美診所在國內不少城市相繼出現。不同于傳統整形美容機構，他們摒棄了復雜的手術方式，專注皮膚管理和微創美容，受到不少年輕消費者的追捧。2017年10月，靳鵬、王思聰、王思聰、甘薇、秦嵐聯合創辦的檸悅麗都診所在北京開業，引起業內關注。據了解，檸悅診所提供的服務主要是激光、注射針劑類項目，此外還有干細胞、重金屬排毒等跨境醫美的項目，但并不涉及外科整形層面的服務。輕醫美之風也從明星、網紅身上也漸漸吹到普通大眾中。陳禹霏是廈門一家名為素色日系輕醫美診所創始人。在去年8月開設這家醫美診所之前，她曾在日本留學多年，從事醫療工作。隨著大眾對日本美容醫療的接受和認可，彼時，經常有客戶向陳禹霏建議，為什麼不自己在國內開一家日式風格的醫美診所呢？陳禹霏對這門生意也產生了想法。輕醫美是個用戶不成熟的市場，但是它也意味著巨大的發展空間。陳禹霏介紹，許多客戶甚至都不知道美容院不能做破皮類項目。破皮類包括注射類，比如打水光針，只要是破皮的美容院都不能做，他們只能做按摩或者放松類這種項目。這類項目一定要去有醫療牌照的機構去做。這讓她看到了機會。目前，市面上的美容機構主要是美容院和整形醫院。然而，一部分客戶，尤其是90后、00后客戶，已經很少會去這些地方。根據新氧發布的《2018年醫美行業白皮書》數據顯示，20~30歲醫美消費者占到了63%，埋線隆鼻是最不受中國消費歡迎的醫美項目，而皮膚類改善需求是全球增速的2倍。數據來源于新氧《2018年醫美行業白皮書》據陳禹霏介紹，不少年輕消費者認為美容院消費不太透明，整形醫院的需求又不太大。消費者更希望通過微創或者非手術方式，來讓自己皮膚保持好的狀態。大部分人并沒有整形的需求，去美容整形醫院做皮膚管理非常奇怪，因此，輕醫美應運而生。不過，在繁星輕醫美CEO劉騰飛看來，輕醫美還是一個相對小眾的存在。在當下的醫美市場，輕醫美這個模式無論是在消費者中的認知度還是市場中的占有率都有極大提升的空間，尚沒有真正流行起來。和陳禹霏的經歷類似，繁星輕醫美創始人CEO劉騰飛曾在韓國學習、生活7年。2017年，劉騰飛瞄準醫美市場痛點，從二線城市切入輕醫美，第一家店在西安開業。劉騰飛認為，和大型醫療美容整形機構相比，小而精輕醫美機構來說，至少有三個優勢：一是輕醫美連鎖模式重構了醫美行業的運營成本。眾所周知，醫美是一個重資產、重運營的領域。他算了一筆賬，一家傳統的大型醫美機構，它可能有5000~8000平米，200個員工，一個月運營成本在300萬~500萬，所以它需要每月做600萬~800萬的業績才能營收平衡。但是，對于輕醫美模式的診所來說，它做的是300平米的連鎖診所。一家店10余個員工，運營成本也就20萬~30萬，每個月只需要保證50萬的業績就可以營利，這個模式能夠覆蓋它的成本，形成正向循環。基于此，我們可以用較低的成本去開多家店，同時觸達更多的線下消費者。劉騰飛表示。此外，在獲客成本上，輕醫美診所的成本更低。一個300平米的輕醫美機構，每天可能需要15個到20個門診量，就可以完全自負盈虧。但是，對于擁有5000平米的大型機構來說，可能每天需要200人的到診量，獲客壓力很大。因此，他需要通過更多的渠道和途徑進行粗放式獲客，公交、電梯、搜索廣告等渠道，反而小機構通過一些線上電商平臺、社群運營獲得一定的門診量，后者獲客成本低許多。另外，通過更加精細化的服務體系搭建，輕醫美診所更能把單一的項目，比如微整、皮膚管理項目做得更深度，在用戶體驗會做的更好一些，所以這部分對于消費者來說，多了一個更細分、性價比高的選擇。因此，繼整形醫院之后，輕醫美已經成為新的產業形態，來自大型醫美平臺、美容整形機構的競爭者們紛紛加入到這場增量市場爭奪戰中。二三線城市年輕女性成未來增量市場據德勤2018年9月發布的《中國醫療美容O2O市場分析》顯示，中國醫療美容市場2017年規模達到1925億元，2013~2017年中國醫療美容市場復合增長率為22%。2018年至2022年期間，預計將以20.1%的年化復合增長率增長，2022年全年預計將達到4810億元。在醫美行業，根據是否需要進行手術，大致可以把醫美項目分成兩類，一類是手術類醫療美容，一類是非手術類醫療美容。輕醫美診所開展均是非手術類項目，這類項目是重復需求，高頻次，且用戶基礎大。劉騰飛把醫美行業的用戶比喻成一個金字塔結構。最下面的一層是足療、皮膚管理、美容醫院、美甲這些基礎性美容需求，這層用戶體量最大，它覆蓋的用戶人群也是最廣的，客單價低于整形美容，頻次還高。越往上面，最上面的是整形類需求，100個人里面能接受外科手術全麻整形的可能只有5個或者10人不到，因此，它的滲透率是很低的，客單價超高，頻次低；位于這兩者中間的即為輕醫美需求，價格相對最底層比較高，同時又是一個重復、高頻次的需求，且用戶基數會比整形外科用戶要大很多。他解釋，因為對于東亞或者亞洲人來說，接受局部微調的用戶要遠遠的大于整形外科的人數。用戶在輕醫美的第一步做一些皮膚護理或者微整形的嘗試，可能會走進整形外科，但是在這個轉化過程中，80%~90%的消費者會在微整形上停步，而不會全部變成整形外科的用戶。這也是劉騰飛選擇在輕醫美領域創業的原因，我們看到了它有一個龐大的用戶基礎。從上世紀90年代開始，以莆田系為代表的傳統大型醫美整形機構進入黃金發展期，項目上以手術為主，在營銷上砸重金；2010年之后，隨著90后、00后等年輕一代消費者崛起，非手術類的輕醫美，漸漸成為新的產業形態。鉛筆道也對市場上輕醫美品牌進行了整理，據不完全統計，新品牌并不多，行業似乎仍是一片藍海。而且，大部分品牌處于早期融資階段，且大多分布在非一線城市。在采訪中，多位創始人表示放棄一二線城市，但是也有幾家包括芙艾醫療和星和醫美則主攻一二線城市。根據新氧的《2018年醫美白皮書》數據顯示，輕醫美模式診所在城市分布上，二、三線城市年輕女性成為未來增量市場。醫美消費在18歲~40歲人群滲透率一線城市為21.18%，新一線8.73%，二線為4.22%，三線為1.95%。二三線滲透較低，或將成為各大醫美品牌眼中的肥肉。布點在廈門的素色創始人陳禹霏介紹，主攻非一二線城市，一是因為這些一二線城市市場競爭激烈，品牌的優勢不夠明顯；第二是診所的醫療牌照是稀缺資源，在一線城市獲得醫療牌照的成本很高；第三，非一線城市的消費者有一定消費能力，還有消費升級的需求，像輕醫美這種新的消費方式對于他們是有吸引力的。下一步，她和團隊計劃將在烏魯木齊開設開設下一家輕醫美診所。醫療牌照難拿，市場尚待教育時代在變，消費者的需求也在改變。劉騰飛介紹，如果十年前，他做醫美的話，肯定也優先選擇綜合整形醫院，因為那時消費者的成熟度不高，當時的消費環境下輕醫美的需求也并沒有被激發出來。十年之后的今天，當大部分消費者需求可以被滿足的情況下，就要細分用戶的需求，就像住宿業的發展一樣，從30年前隨處可見的招待所發展到現在各個細分人群的個性化酒店、精品民宿一樣。醫美的消費在升級，之前只有一些網紅或者博主會做整形，從小眾服務開始轉變為大眾化，輕醫美或將變成大眾比較入門的一個產品和項目。劉騰飛認為，輕醫美微整形不能是一個輕奢的需求，價格不應該成為輕醫美的門檻。它在當下應該是一個普及，人人都能消費得起的服務。他介紹，在韓國，玻尿酸、肉毒素瘦臉針等這些產品基本300元~400元就可以體驗。在國內，大量的需求卻給了那些個人工作室、黑診所可乘之機，虛假用藥，給消費者帶來了極大的痛苦和不可挽回的創傷。安全是輕醫美診所的底線。陳禹霏介紹，醫美診所需要當地衛生部門頒布的醫務許可證，這是資質，必須要有。資質要求醫生是醫學院出身，同時有幾年的臨床主刀的經歷，這個時候醫生才能去獨立操作，給顧客做項目。因為破皮的話就會涉及到會有出血的問題，血液一旦感染，后果非常嚴重。診所配置的人員也必須是醫務人員，最起碼是護士。因此，這個牌照可以將行業之外的美容院、黑診所擋在外面。輕醫美模式最核心的壁壘是服務和品牌。醫療美容屬于重資產、重運營的行業，那些不重視運營和用戶體驗的機構會被淘汰。在這方面，陳禹霏特別關注客戶的消費場景和流程。在店內設計上更注重時尚感，在店內動線設計、補妝臺設置、燈光、音樂等細節，力求在用戶體驗做到滿意。她認為，醫美是一個上游供應商集中的行業，做輕醫美項目比拼的是一個綜合的服務。相比于有些機構停留在產品銷售階段，診所真正有競爭力的是在后端。陳禹霏介紹，他們拼的不是單項產品的價格，而是整體的服務方案，客戶的消費周期也比較長。側重服務這一點在多家輕醫美品牌都有不同體現。已經擁有多家連鎖門店的芙艾醫療，COO黃侃此前在接受媒體采訪時，曾表示芙艾在中央管控的運營和監控體系下，重視客戶服務流程上細致且標準化的運作，摒棄一些傳統機構靠咨詢師砍大單的方式，更注重客戶的長期滿意度。做好當下以及等待這個行業的爆發。繁星輕醫美CEO劉騰飛這樣表示。然而，接受采訪的幾位輕醫美從業者均表示，現在面臨最大的困難是花很多精力放在用戶教育上。我們競爭的不是同行，而是大家一起努力去教育用戶，打開消費者的認知，比如為安全起見，一定要選擇有醫療牌照的機構，要告訴顧客哪些產品可以持證合法，哪些不合法不能做。有一些機構推出的項目都是不合法規，做不了的，但是他們依然推廣。陳禹霏說。目前階段還不到那種輕醫美機構之間互相競爭，大家都是在各自的領域跑馬圈地，現在談差異化還為時尚早，劉騰飛表示。當前要做的是練好自己的內功，正規機構一起把醫美市場做規范，市場越蓬勃向上，消費者越成熟，對行業內所有的從業者來說都是好事情。醫療醫美行業

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